В последните години за "информационно общество" и "информационна икономика" се заговори едва ли не от всички. Да вземем например Джон Пери Барлоу, един от основателите на Electronic Frontier Foundation: "Днес – казва той, – съдейки по всичко, човечеството се движи към създаването на световна икономика, преимуществено основаваща се на стоки, които нямат никаква материална форма"⁽¹⁾. Феноменът, за който става дума, е напълно реален: основната тежест на икономическата дейност постепенно преминава от материалния в нематериалния сектор, икономиката става все по-"виртуална". Но както вече читателят се досеща, законите на нематериалната индустрия са много далеч от привичната за всички ситуация в материалния сектор – при това до такава степен далеч, че всякакво разглеждане на информационната икономика в класически термини губи почти всякакъв смисъл.

Безпомощността на "нормалните" икономически представи лъсва с цялата си прелест на примера на един съвсем прост и наглед тривиален въпрос.

Въпросът е такъв: "Кой е потребителят на телевизията?"

От гледна точка на общоприетия "здрав разум" всичко е просто и ясно като бетонна площадка: потребители са зрителите, и това е. Просто, ясно – и невярно.

Наистина, защо тогава "потребителят" на ефирната ТВ в почти всички случаи не плаща нищо? Повечето ТВ програми (и всички без изключение радиостанции!) излъчват безплатно некодиран сигнал, а се издържат от реклами и само рядко – от държавни дотации. Тук зрителят не е клиент, той е нещо друго. Но какво?

Ноам Хомски, световноизвестен лингвист и професор от Масачузетския технологически институт, казва така: медията (ТВ, вестник) продава своята аудитория. Зрителят, с други думи, е продукт, СТОКА – която ТВ продава на рекламодателите или на политическите пропагандисти. Медията излъчва филми, спорт, шоу и т.н. не за да иска за тях пари от зрителя – а само за да го привлече, за да го произведе и после, като събере по-голяма аудитория, да обяви съответно по-висока рекламна тарифа.

И така, освен потребител зрителят на ТВ е и стока, която тя продава на рекламодателите. Но това още не е всичко. За какво им е на рекламодателите зрителят? За да го накарат да отиде в магазина и да купи определените от тях стоки, тоест да бъде МОБИЛИЗИРАН в някакъв процес на потребление и в крайна сметка да създаде нуждата от някакво производство. Зрителят трябва да бъде ПРЕОБУЧЕН (препрограмиран?) от рекламата, за да се прояви вече в трето качество – в качеството си на РАБОТНО ТЯЛО в процеса на консумация, чиято функция е да пренесе някакви пари от изхода до входа на банковите сметки на компаниите-производители.

Всъщност именно зрителят като "работно тяло" в крайна сметка плаща за иначе "безплатното" предаване. Защото парите, хвърлени за реклама, се избиват от цената на рекламираните стоки. Изобщо, обемът на медийния пазар в дадена страна винаги се оценява като някакъв процент (примерно около 5 %) от обема на потребителския стокооборот. Извън този рекламен процент медията може да разчита само или на държавна дотация (която предполага като отплата политическа пропаганда, а зрителят се превръща в "работно тяло" не на потребителския, а на политическия конвейер), или пък на телефонно-хазартни игри, в които ролята на зрителя като "работно тяло" е съвсем очевадна.

В крайна сметка се получава, че аудиторията на медиите изпълнява тройна (поне тройна!) функция. Тя е а) потребител; б) стока; в) работно тяло. Аналогично, медиите работят с нея в три режима: а) задоволяват някакъв неин информационен глад; б) продават я на рекламната индустрия (или на политическата пропаганда, което е едно и също); в) пренасочват нейното внимание, т.е. програмират я като работно тяло, чиято задача е да пренесе някакво количество пари до някаква фирма-производител, или пък да пусне хартийка с определен цвят в нарочната избирателна урна.

Основен принцип на функциониране на медиите е спамът.

Вече споменахме, че ТВ и радиото черпят финансови постъпления не от аудиторията, а от рекламодателите (икономически, политически или други). От финансова гледна точка нещата стоят така: медията инвестира в инфопоток- носител (филми, спорт, шоу и пр.), за да може да ПРИШИЕ към този инфопоток рекламния спам, от който всъщност се издържа. Тук обаче трябва да се спазва мярка – прекаляването с рекламата отблъсква зрителя, нарушава се, образно казано, екологията на информационното обкръжение и то става неизползваемо. Съществува някакъв предел (примерно 10% от ефирното време), над който рекламата не бива да излиза.

Оттук и неистовият стремеж на медиите към раздуване – възможно повече канали, възможно повече ефирно време (най-добре 24 часа), за да се увеличи до предела капацитетът на медията като рекламен носител.

Много хора често се питат защо телевизията е толкова скучна, наивно представяйки си, че някой лош чичко в нея нарочно отхвърля хубавите предавания и вместо тях слага разни тъпотии. Всъщност проблемът е съвсем друг. Проблемът, който виси на главите на ТВ босове, е точно обратният: как да запълнят 24 часа ефирно време? Хубави филми и предавания се правят трудно и най-важното – рядко и малко на брой, фантазията на сценаристите си има граница, а каналите са десетки и стотици, и освен това не върви всички да повтарят едни и същи неща, пък макар и хубави... Оттук и безкрайните сериали от латиноамерикански тип – хем безумно евтини, хем запълват програмата.

Но да се върнем към проблема за спама. Имаме, казахме, някакъв инфопоток-носител, и към него се прикрепва рекламата. Сега да си представим следната обичайна картина: политически новини или коментари, а преди и след тях – реклами, тоест спам. Но какво представляват новините и коментарните предавания? Представляват спам! Само че не рекламен, а политически. Получава се нещо вече съвсем дивно – един поток от спам се използва като носител за друг! Някои по-склонни към фантастиката читатели сигурно вече си представят обратния случай – потребителски спам, използван като носител за политическия, – или пък няколко спамиращи нива, които се зациклят: първото служи за носител на второто, второто – на третото, то пък на първото... Това са напълно реални перспективи; ние тук сме готови да преотстъпим тези концепции на заинтересованите лица от медийния бранш – нека се позамислят над тях, знаят ли откъде може да изскочи заекът.

Ако се изразим с думите на Виктор Пелевин, рекламата и близката до нея "public relations" – това е битка за преразпределяне на човешкото (или общественото?) съзнание. Такова преразпределяне неизбежно минава през преразпределяне на формиращия мисленето на хората информационен поток.

Рекламата не е просто съобщение, както си мислят някои наивни души. Да вземем например "Кока-кола": вероятно няма българин, който да не знае какво е това. Защо тогава, питаме ние, продължават да я рекламират с такова бясно усърдие? Ами защото не е само фирмата "Кока-кола". Освен нея има и "Пепси", и други по-дребни. Води се борба, и при това жестока борба: ако "Кока" престане да се рекламира, нейният ДЯЛ в информационното обкръжение – който е и дял в общественото съзнание, а оттам и пазарен дял, – ще бъде отвоюван от конкурента "Пепси". Конкурентната борба изисква не просто да рекламираш колкото трябва – а да рекламираш повече от конкурента, да не му даваш да те изтика от информационното пространство. В резултат постоянно избухват рекламни "войни" в различни области; у нас в България вече гледахме такива войни между "Кока" и "Пепси", "Загорка" и "Астика", "Мобиком" и "Мобилтел" (нищо че последните две компании са монополисти съответно в NMT и GSM клетъчни телефони). Това са жестоки "надкрещявания"⁽²⁾, в които понякога се хвърлят повече пари, отколкото може да се спечелят от нашия пазар, и хвърлянето на пари продължава или докато някой от съперниците се изтощи финансово – или докато цялото информационно обкръжение не бъде задръстено от рекламния спам.

"Бизнесът е война", казват японците. Преведено по-точно – стратегията на бизнеса е изоморфна със стратегията на войната. Така че едва ли някой ще се учуди особено на следното много важно наблюдение: в рекламната област имаме надпревара, напълно аналогична на надпреварата във въоръжаването по време на "студената война".

Наистина, по онова време (а и сега) наличното оръжие, главно ядреното, беше достатъчно не просто да се унищожи противника – то беше достатъчно да се унищожат няколко десетки планети като Земята. Но въпреки всичко, надпреварата продължаваше. Свръхсилите трябваше не просто да са достатъчно въоръжени – а да са въоръжени повече и по-модерно от противника. И това продължи чак докато едната от страните не издържа икономически... Точно по същия начин рекламното "въоръжение" е десетки, а понякога и стотици пъти по-мощно от необходимото, за да се информират потребителите – но продължава да расте и расте в стремежа да бъде изпреварен противника и, желателно, да бъде заставен да се откаже от играта... Таванът на рекламната гонка се достига само в два случая: или ако финансовите ресурси на една от страните се изчерпят – или ако екологията на информационното обкръжение се наруши толкова непоправимо, че рекламата изгуби смисъла си.

Но щом надпреварата в рекламата е изоморфна с тази във въоръжаването, то рекламата има смисъл на оръжие, на информационен "тротилов еквивалент", поразяващ и мобилизиращ "живата сила", тоест клиентите. А рекламният бранш е нещо като ВОЕННОПРОМИШЛЕН КОМПЛЕКС в индустрията на съзнанието – с всички произтичащи оттук последици и най-вече с това, че единствено той печели (при това никак не малко!) за сметка на рекламните студени и недотам студени войни.

В резултат от всичко казано дотук се оформя следният интересен извод: една значителна част от оборота на потребителски стоки и услуги (може би около 5%) се отклонява от рекламата в посока на информационната индустрия. И доколкото обемът на медийния инфопоток-"носител" (мигновено облепван със спам вследствие надпреварата в рекламното въоръжаване) расте по-бързо от продажбите на потребителски стоки, то тенденцията е тази отклонявана част от оборота бавно да нараства.

С други думи, все по-голяма част от цената на стоката ще съставляват рекламни разходи и все по-малка част – материални такива. Това е една от компонентите на ефекта, за който говорихме още в началото: изместване на икономическата активност от материалния в информационния сектор.

Въпросът, който ще си зададем сега, е такъв: кой печели от това? Някои може би вече предусещат, че ще кажем – "мръсните империалисти". Да, така е. Но целият въпрос е какво разбираме под "мръсни империалисти" и какъв е ефектът, за който говорим.

А ефектът е следният: вследствие на "рекламизацията" (друга дума не ми идва в главата) някаква бавно растяща част от оборота на потребителския пазар се прихваща от медийната индустрия. Там тя се инвестира в инфопоток- носител – главно филми, шоу-програми, по-малко в спорта. Но това може да се каже и по друг начин: шоу-индустрията, с посредничеството на рекламата и медиите, изсмуква някакъв КОСВЕН ДАНЪК от материалното производство – и този косвен данък бавно расте.

А смисълът на израза "мръсни империалисти" става ясен веднага щом си спомним, че гигантската част от световния филмов, музикален и шоу-пазар се държи от американски продуцентски компании.

Работата е там, че информационната индустрия е склонна към уедряване и монополизация много повече, отколкото материалната. В основата на тази склонност стои способността на информацията за КОПИРАНЕ.

Наистина, да се "копира" материален предмет (напр. автомобил) – това означава да се направи нов; цената на автомобила – това е преди всичко цената на вложения материал и труд, и само в по-малка степен разходите по разработка на модела. В инфоиндустрията всичко е тъкмо наопаки: разходите се правят почти изцяло в стадий на разработка (снимане на филма, писане на компютърната програма), а копирането на продукта (филм, програма) струва части от долара.

Колкото по-масово е едно производство, толкова себестойността е по- ниска и печалбите по-високи. В този чисто технически факт се корени естествената тенденция на индустрията към уедряване и монополизация. При материалното производство обаче ефектът се ограничава от неизбежно големите материални разходи за всеки екземпляр; от друга страна, инфопродуктът се изплаща от някакъв брой продадени копия, и почти целите приходи от следващи продажби се обръщат в чиста печалба. В условията на свръхтиражиране (както е, да речем, при софтуера на "Microsoft") печалбата расте лавинообразно и дори по-бързо от експоненциално, ако се отчете невероятно бързото поглъщане на конкурентите. А в инфобизнеса големите риби изяждат малките с много по- голяма скорост, отколкото в класическата промишленост – отново по силата на горните съображения за свръхпечалба при свръхтираж, а и поради възможността да се обявят дъмпингови цени, обратно пропорционални на тиража.

Но да се върнем към нашите овни, и по-специално – към филмовата и музикалната индустрия, в които медиите инвестират повечето от рекламните си постъпления. И с просто око се вижда, че няма регион по света, където американската (и по-точно, англоезичната) музика и филми да не владеят поне половината от пазара. Дори в европейски страни като Франция, Италия, Испания – страни с богати традиции както в елитарната, така и в масовата култура – дори там собствената национална продукция с мъка успява да догони пазарния дял на американската. За по-малките и бедни страни като България няма какво да говорим – те почти изцяло са заляти от вносна поп-културна продукция... А както се досещате, делът на не-англоезичните филми и музика в англоезичните страни е практически нулев.

Но оттук, ако си спомним, че медийният бранш във всяка страна захваща (като разходи за реклама) част от оборота на потребителския пазар, пряко следва неприятният факт: американската шоу-индустрия изпомпва от всяка страна косвен данък върху потреблението, пропорционален на нейния дял в медийния инфопоток. Например, ако за реклама в медиите отива 5% от оборота, а медиите инвестират в щатска инфопродукция 20% от тези пари – то косвеният данък е 1%. При това – независимо какви продукти се рекламират: щатски, собствени или други...

Някои ще кажат – какво от това, щом американците правят по-хубави филми, значи заслужават парите, които вземат. Такава постановка на въпроса обаче е коренно погрешна. Едно е, когато сам отиваш, избираш и си купуваш касетата с музика или филм – тогава нямам нищо против. Но съвсем друго е, когато част от цената на съвсем произволна стока, която купуваш, отива в сметките на несвързаните по никакъв начин с нея холивудски компании – само защото в някаква телевизия е дошла рекламна оферта и с получените пари са купили щатски филм. При това, забележете – може никога да не сте гледали тази телевизия, тази реклама, този филм, може изобщо да мразите ТВ или филмите – няма значение, част от парите ви ще отпътуват в задокеанска посока. И освен това, какво означава – "щатските филми са по-хубави, затова вървят по целия свят"? Да си спомним какво казахме малко по-горе: на инфопродукцията може да се постави дъмпингова цена, обратно пропорционална на тиража, т.е. аудиторията. "Численото" превъзходство на англоезичните филми и музика е следствие не на някакво "качество" (какво ли значи това?), а на максимално широкия пазар (всички англоезични страни, т.е. най-богатата част от света). Оттук е може би и чисто историческият факт, че киното е превърнато в индустрия именно в Холивуд, а не другаде... Тук има и нещо друго: естественият "максимално широк пазар" – това е, от една страна, езиковият ареал, но от друга страна – социалният, културният. Колкото по- всеобщ е културният език на инфопродукцията, толкова по-голям ще е пазарът. А най-всеобщ, съгласете се, е езикът на най-първичните инстинкти – агресия, сексуалност, жажда за налагане над себеподобните, трупане на богатство... Мъжът, жената, пистолетът и голямата черна чанта с пари – целият мейнстрийм на англоезичната поп-култура представлява безкрайни вариации на този убог, но пределно универсален сценарий, и по силата не на нещо друго, а тъкмо на тази убога универсалност завоюва пазара. Не че френската, италианската и т.н. масова култура излиза кой знае колко извън тази схема – но в желанието си да се пребори с американската конкуренция, те залагат на някакви чисто национални особености (на култура, манталитет, идеи и пр.), с което обаче жертвуват "всеобщността" на продукцията си и остават в гравитационната яма на националния си ареал. Тоест – хващат се в капана, услужливо поставен им от "универсалната" щатска конкуренция.

Сега се сещам за един показателен факт. В повечето страни от Европа медийните закони поставят ултимативно изискване за някакъв минимален процент родна продукция в програмата (обикновено около 50%). Европейският съюз също има директиви в тази посока; например нашата държавна телевизия, която се прави на европейска, запълва половината ефирно време с европейска продукция. Американците мрънкат, че това, виждате ли, било протекционизъм и плашат с ответни митнически мерки; Европа пък се оправдава с грижи за самобитната си култура. Не самобитната култура обаче е отправна точка на този медиен протекционизъм, съвсем не! Отправната точка – това е именно оня процент на скрит "данък върху потреблението", който отива по рекламен път в музикалната и филмова индустрия. Та нали един процент от потребителския оборот в общоевропейски мащаб – това е недопустимо много, за да бъде пуснат без бой да изтече към банковите сметки на американците... Тук "самобитната култура" не е нищо повече от прозрачен предтекст; истинските мотиви, както винаги в новата европейска история и както показахме тук в нашия кратък анализ, се коренят в самите принципи на инфоиндустрията, в нейната политическата икономия.

В световен мащаб, системата за рекламно-медийно изпомпване на скрит данък върху потреблението се крепи върху два стратегически кита – и дори не кита, а по-скоро мита. Тези китове-митове са "отвореното общество" и копирайтът.

Сама по себе си идеята за "отворено общество", т.е. за премахване на всички информационни бариери, не е лоша – но само до момента, когато в освободеното от ограничения глобално пространство се намеси информационната ИНДУСТРИЯ. По-горе вече показахме свръхсклонността на тази индустрия към уедряване и глобализация. В "безбариерната" среда на отвореното общество това води, както впрочем ясно се вижда от практиката, до бързо изтласкване от пазара на всички фирми-инфопроизводители, работещи, по една или друга причина, само за тясна аудитория (напр. някой малък национален пазар като българския). Онези пък, които по стечение на обстоятелствата са стартирали от най-богат пазар и най-масова продукция (напр. холивудските продуценти в киното, "Microsoft" при софтуера) се превръщат в ГЛОБАЛНА ИНФОРМАЦИОННА ОЛИГАРХИЯ.

Но до същия извод можем да стигнем и ако разгледаме една друга, много по-важна и по-базисна същност на отвореното общество – топологията на произтичащата от принципите му властова система. В отвореното общество всички източници и центрове на власт (всякаква – икономическа, политическа, идеологическа и др.) се мислят непременно като универсални, неограничени от никакви външни (външни – по отношение на властта!) фактори, всеобщо съизмерими и всеобщо конкуриращи се. Тоест – лишени от всякакви качествени особености; единственото качество на властта в "отвореното общество" – това е нейното количество. Такова лишено от качествени различия общество е по същество безструктурно; топологията на властовите взаимоотношения е от типа "звезда" – всеки властов център действа върху цялата стояща под него маса (в идеала – върху цялото земно население), без ограничения откъм обхват или интензивност. Но в конкурентната игра между властовите центрове в такава безструктурна среда неизменно печелят онези, които са облагодетелствани откъм начални и/или гранични условия – и в крайна сметка, създава се глобална олигархия от малък брой свръхмощни центрове, чиято власт подавя и затъмнява дребните и локални източници.

Другият стратегически кит – законът за авторско право – казва, че за инфопродуктите винаги и от всички трябва да се плаща, а също така предписва наказателни мерки спрямо нарушителите. Забележете как двете съставни части се допълват взаимно: "отвореното общество" без копирайта не е достатъчно условие за зараждане на глобална информационна олигархия, но копирайтът без "отвореното общество" – също.

Интересно е, че авторското право не може да се отмени "частично". Нека си представим, да речем, ситуация на търговска война между САЩ и Европа, и европейците решат да отменят копирайта върху щатската инфопродукция. Но това автоматично ще означава смърт за европейската инфоиндустрия – нали всички медии и потребители ще се нахвърлят върху [почти] безплатното! Такъв подход може да има смисъл само в малки страни като България, непритежаващи масова инфоиндустрия, и следователно, нямащи какво да губят... По-интересен е случаят с ограничено във времето авторско право. Да си представим закон, съгласно който копирайтът важи само за определен срок – примерно две години за музика и 5 за книги и филми, след което продуктът става свободен. Ако се отчете фактът, че почти цялата съвременна инфопродукция е откровено "временна", т.е. задържа се на вълната на [масовото] внимание няколко месеца, най-много година – ще получим, че над 95% от продажбите и ТВ/радио излъчвания влизат в този срок, а след това печалбите са минимални. Такова ограничено авторско право обаче ще доведе до натрупване на огромна маса практически безплатна продукция, което ще задръсти пазара на нови хитове – и оттук, ще вкара инфоиндустрията в доста тежка криза. Затова и никъде в развитите страни (а за развити днес се приемат само държавите със силен информационен сектор) не биха се решили на тази стъпка.

Ако целта на техническите и научни кадри (в това число и компютърните програмисти) е постоянно повишаване на производителността и създаване на нови технологии, то целта на юридическата система, като една от най-важните подструктури на обществото, е запазване на статуквото. Върху това фундаментално противоречие се основават всички днешни търкания между компютърната общност и принципите на авторско право.

Забележете: срещу копирайта се надигат гласове от средите, които сякаш имат най-голяма изгода от него – програмистите. За сравнение – почти никой измежду звездите на шоу-индустрията и масовата култура, дори измежду хората от т.н. "алтернативна" култура, не се обявява публично срещу него... Компютърните среди създадоха т.н GNU лиценз, създадоха freeware-програми и цели операционни системи; за GNU-лицензирана музика, книги или филми обаче още нищо не се чува. Има, разбира се, прецеденти – отделни музикални групи и писатели пускат свои творби свободно по Интернет, – но в сравнение с потока на масовата култура това все още е нищожно малко количество.

Наивно е обаче да се мисли, че появи ли се достатъчно количество масова поп-продукция от типа GNU, дните на холивудските продуценти са преброени. Пред очите ни е примерът със софтуерната индустрия – въпреки пълната достъпност на Linux и други свободни програми, гигантът Microsoft продължава да гази останалите по-дребни фирми... Защото механизмите за ЗАРИБЯВАНЕ на информационния пазар, за превръщане на хората в потребители (буквално – ЮЗЪРИ) не зависят нито от копирайта, нито пък от здравия смисъл.⁽³⁾ А докато има масово управлявано потребление, суровите закони на индустрията ще продължат да властват в информационния свят, и големите риби ще стават все по-големи, а дребните – към които спадаме и ние с вас – все по-дребни.

София, юли 1999 г.

(1) John Perry Barlow. "Selling Wine Without Bottles: The Economy of Mind on the Global Net", Wired, 1994. [back]

(2) Един интересен факт: "reclamare" на латински означава "крещя". [back]

(3) Част от тези механизми съм разгледал в статията "Copyleft (c): Пирати на XXI век". [back]